腾讯音乐的增长逻辑背后是“与行业共赢”的底层思考

3月17日,腾讯音乐娱乐集团(Tencent Music Entertainment Group,简称 “腾讯音乐”)发布了2019年四季度财报。财报显示,2019年四季度,腾讯音乐在营收、净利、付费用户数、在线音乐ARPPU等几个关键指标上,均录得增长。其中,总营收同比增长35.1%至人民币72.9亿元(10.5亿美元),归属于公司股东净利润增长至人民币10.4亿元(1.5亿美元)。2019年全年,腾讯音乐总营收同比增长34.0%至人民币254.3亿元(36.5亿美元),营业利润同比增长126.7%至人民币46.2亿元(6.64亿美元),归属于公司股东净利润同比增长117.2%至人民币39.8亿元(5.72亿美元)。

简而言之,持续增长是腾讯音乐2019年的关键词,腾讯音乐CEO彭迦信如此总结:2019年是集团业务全面健康增长的一年。取得如此成绩殊为不易。在国内,在线音乐正版化距今不过五年,在五年里重构一个健康的行业生态,实现各方共赢是一件极具挑战的事情,其中,建立用户为音乐内容付费的习惯尤其需要时间。从全球来看,在线音乐行业在业务持续增长的同时维持良好的盈利水平同样很难,同台竞技的玩家中,腾讯音乐的表现是颇为出色的。

更重要的是如何构建适合当前的内容生产机制,早在2017年,腾讯音乐即推出了腾讯音乐人计划,通过提供内容分发渠道、版权变现渠道等方式,帮助原创音乐人扩大作品影响力并获得合理的商业回报,建立良性循环。

在线音乐与社交娱乐双轮驱动的业务模式是腾讯音乐的独特竞争优势,当前,社交娱乐仍是腾讯音乐的主要营收来源,但从腾讯音乐最新财报看出,旗下在线音乐业务已经加足马力。

第一季度更是收获了 1.66 万辆销量,与其他车企第一季度销量大幅下跌的状况形成明显对比。

如果特斯拉自降价格,对许多自主品牌将会是新一轮新能源洗牌,到时这条新推出的新能源政策对特斯拉只会有利,并不会带来任何影响!

小鹏汽车董事长何小鹏向外界透露称,新政策将不会对自己企业产生任何影响,对小鹏汽车反而是利好。

这些布局可以归纳为两个方面,一是巩固已有内容储备和竞争优势;二是丰富平台内容维度。

对于之前严重的“骗补”问题这次也作出相关规定:要把补贴核查结果同步公示,接受社会监督,对未按要求审核公示的上报资料不予受理。

加上补贴优惠,对自主品牌是压力,对 20—30万这个区间的传统合资内燃机汽车无疑也是一次重大冲击!

除此之外,腾讯音乐还在不断提供更多能力,例如,在本季财报发布前几天,腾讯音乐推出了TME live,以线上线下结合的方式,通过全景声态打造舞台,将音乐工业中极为重要的“演出”环节进行了互联网时代的重新整合。

这一战略具体可从“听唱看玩”四个层面拆解。“听”是音乐消费的基础需求,对音乐内容的投资和布局即为满足用户的听歌需求。根据四季度财报披露,腾讯音乐在内容层面有如下动作:

在线音乐走入竞争3.0时代

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要知道不是所有车企天生就会造车,不否认一些企业存在骗补心里,在缺少研发资金情况下一些必要政府补贴也很重要。

从网上消费者评论看,很大一部分人对车企补贴呈反对态度,坚持优胜劣汰意见。

李想认为:设计 30 万的补贴门槛,基本上是精准的助攻特斯拉来打残国内的纯电动品牌。

制作了200余期《见面吧!电台》节目,共吸引了6.6亿次观看,为200余位音乐人发行和推广了400多首新歌。

许多人都认为新政策的推出是对自主汽车有保护意味。

当前,整个在线音乐产业面临的现实是,传统唱片行业秩序已被摧毁,新的秩序仍在形成之中。在新旧秩序交替阶段初期,竞争曾一度聚焦存量版权,但争夺存量终究只能满足一时所需,行业如若要取得更大发展,必须孵化出适配现阶段的内容生产、分发和消费的产业链。

如前所述,在音乐产业新旧秩序交替初期,对存量内容的争夺曾是行业竞争主题,这个阶段已经过去,随后,行业玩家陆续进入争夺原创阶段。而在版权、原创之后,当前,行业竞争迎来了考验平台生态能力的3.0时代。

政策的肯定,这种换电模式或许也将迎来“春天”。

蔚来的换电站模式有两大优势,分别是电池易监控维护和电池迭代更新方便。

据统计,特斯拉三月份销量占据中国电动汽车销量的 30%。

作为国内首家上市的在线音乐娱乐公司,腾讯音乐有着锚定着行业价值的意义,如今,第二份年度成绩单交出,腾讯音乐的表现足以宽慰行业人心。驱动在线音乐业务增长的核心是内容,而构筑内容的竞争壁垒绝不只是储备版权而已,其考验的是平台方方面面的能力。

将要国产的特斯拉 Model Y 除非把价格降至 30 万以内,否则也将不会享受补贴优惠政策。

换句话说:在帮助行业复苏、行业更多人成功后,腾讯音乐也在从整体的增长红利中得到应有回报。

据美国 Good Jobs First 非营利组织在一份报告指出:2007 年至 2018 年,11 年多时间里特斯拉共获得高达 35 亿美元政府补贴,同一时期谷歌母公司 Alphabet 获得 7.62 亿美元补贴,苹果公司仅有 6.93 亿美元。

从腾讯音乐的表现可以看出,3.0时代的最大特点是内容维度被大大延展,平台竞争考验生态比拼。去年9月,彭迦信面向全球合作伙伴提出了以内容(Content)、科技(Technology)和服务(Service)为核心的“CTS战略”,这一战略是腾讯音乐基于行业理解、趋势判断做出的底层思考,也是其针对竞争3.0阶段推出的打法。

事实上,特斯拉的发展背后也有大量美国政府补贴扶持。

这些紧密围绕内容生产方需求的布局,补齐了唱片工业在平台化时代缺失的能力,某种程度上是腾讯音乐完善行业“基础设施建设”的表现,正是得益于此,腾讯音乐得以形成良性、有机的原创内容生产环境,进而保持在内容储备上的竞争力。这些努力最终体现在在线音乐服务付费率的不断上升上,成为驱动腾讯音乐增长引擎的核心动力。

在线音乐付费用户达到3990万,同比增长47.8%,环比上一季度净增加450万;

12月,TME在澳门成功举办首届TMEA腾讯音乐娱乐盛典并进行现场直播,在线上吸引了近70亿的社交媒体话题阅读量;

四季度音乐订阅收入同比增长60.1%至人民币11.1亿元(1.6亿美元);

这次新政策最重磅无疑是:规定了 30 万元以上的车型将不享受补贴,但支持换电车辆不受这项政策限制。

随着特斯拉国产化提升和产能爬坡,国产 Model 3 车型造车成本也将大大降低。

彭迦信的发言释放出腾讯音乐深耕行业的决心,而结合其交出的实际成绩单则能看出,得益于完善的布局、强大的执行力,在为音乐行业打好“新基建”、激活了潜在能量之后,腾讯音乐也锻造了更为强大的增长发动机。

上市之前,对于腾讯音乐是否能基于音乐业务建立合理的商业模式,市场上有人保持怀疑。

不过,理想汽车创始人李想在媒体平台连续两次发文回应此次新能源政策。

技术可以将内容匹配做到更好,进而为用户、合作伙伴乃至行业整体提供更好的服务。内容、技术和服务构成了CTS战略的核心。

现阶段,我国大部分车企包括新势力造车在内,除去少数几家车企高定价外,几乎所有新能源汽车都集中 30 万以内。

第一个选择是以商业化为最大考量,第二个选择是真正从行业诉求出发,但可能会牺牲一部分效率。从腾讯音乐的动作来看,其正在努力做好两方面的平衡。“现在肯定在矛盾当中解决问题,不可能A和B必须走A而放弃B,它可能不断调整。但是它应该知道最终的一个目标是什么,然后在这个过程当中,可以损失一小部分利益,可以实现更多目标,做一些取舍。”

由于特斯拉在中国所有车型均超过 30 万,特斯拉如不自降在这个价格限定区外,未来将不会获得新能源补贴红利。

张谦对「深响」表示,演出是音乐产业中最重要的部分,演出对音乐人的重要性非常之大,包括商业回报、社会认可、个人影响力,对于很多音乐人而言,唱片已经不是最核心的产品,而是现场演出。

最近,采用刀片电池的比亚迪“汉”车型呼声很高,比亚迪汉将于今年 6 月上市,届时如果超过三十万,汉这款车也有可能卡在补贴关口上。

战略制定和战略执行实际上反映着平台的价值取向。

已有内容储备和竞争优势无需赘述,长期以来,作为最早投入国内在线音乐正版化的公司,腾讯音乐对正版音乐内容的投入一直定义着行业整体竞争走势。更值得关注的在短视频、长音频、音乐类综艺节目以及优质原声音乐内容的拓展上。

这可以看作是给现阶段形势大好特斯拉中国来了一脚“重刹”,或多或少会给购买入门级国产版 model 3 造成一定影响。

蔚来换电站研发成本摊不平,单体造价非常高。

一方面,移动互联网进入后红利阶段,行业陷入存量拼杀,竞争不再局限于特定领域,而是对用户时长的共同争夺。另一方面,音乐产业的秩序已经轮廓初显,对原唱片工业链条的平台化执行已经成为最紧要的事情。

而支持换电车辆则不受 30 万这项政策限制,国内目前不只一家车企采用换电这种模式,但这种模式且超过 30 万售价的只有蔚来一家(蔚来车型均超过 30 万售价),可以说这次只有蔚来成功避险。

可以预见,在行业进入竞争3.0时代的背景下,将短期利益与长期利益有效统一的腾讯音乐,还将在更长远的发展中得到回报——这是追求共赢、踏实做事者应得的犒赏。

出于政策对蔚来利好,蔚来换电模式估计会有更多车企跟进。

穿透数据,拆解腾讯音乐的增长逻辑,离不开生态二字,彭迦信去年9月发布的CTS战略是对这一增长逻辑的最精简概括。围绕CTS,腾讯音乐对产业的“新基建”在持续进行,同时,这也锻造了其自身更为稳固的增长引擎。

换电站虽然不需要土建,但与高速服务站、居民楼物管、电力部门等方面沟通的人力、资金成本非常高。

对于蔚来自己也是一次难得发展机会,被争议已久换电站未来可能大受认可。

如果电池常年保持浅充浅放,车主不免会担心电车三大核心之一的电池在使用失当的情形下失能。

张谦认为,所有在线音乐平台都面临两个选择,一是流量最大化,追求极致的速度和变现效率;二是深耕产业,重组产业链,让行业进入更公平的利益分配当中,真正激活在线时代的音乐产业生命力。

相信在这项政策推出后也让不少企业松口气。

围绕这个议题,腾讯音乐进行了诸多尝试。

换电站存在,对车主本身也是一种利益最大化,由于电池的通用性很大几率上都在使用新电池。

这条政策或许会倒逼特斯拉自降价格,完全国产化的 Model 3 市场假设售价在 25 万左右。

换电站存在,有健康问题的高压电池可以回到蔚来,重新维护,由厂家判断是否能继续服役使用,无疑大大节约自然资源和缓解环保问题。

当然充电站也并非毫无缺点,尽管蔚来一直没有公布单座换电站的部署成本。

Model 3 上月单月 10160 辆高居新能源汽车榜首,遥遥领先自主品牌。

特斯拉上海工厂的零部件本地化率是 30%左右,在今年 7 月将国产率提升至 70%,年底国产 Model 3 实现 100%零部件国产化。

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试想,凭借特斯拉的产品性能优势及智能化,在本田雅阁等车型和特斯拉 Model 3 之间选择,估计很多人会选择后者。

加强内容形式的拓展,包括更多的短视频,长音频,音乐类综艺节目以及为电影、游戏、电视剧和文学作品制作的优质原声音乐(“ OST”)内容。

在新政策未出台之前,可享受 2 万多的政策补贴优惠,未来 30 万的这个门槛补贴设立,对特斯拉的补贴也将取消。

就在今天,腾讯音乐与阅文集团签署了战略合作协议。通过此次合作,TME将获得阅文集团庞大的网络文学内容库的授权,用于制作特定的有声书。这些有声书将在TME和阅文集团的平台上共同发布,从而覆盖更广泛的用户群体。简单来说,腾讯音乐正在将“听”的版图向更大的“耳朵经济”领域延伸,这将是接下来观察腾讯音乐发展前景的一个重要维度。“听”之后是“唱”,腾讯音乐旗下全民K歌是主要承载平台。

在线下组织了500多场酷狗首唱会并同步进行线上直播,共吸引数百名音乐人参与,累计视频观看次数在2019年底已超10亿;

为何换电站模式会得到推崇

那么,如此看来李想的担忧并非无道理!

首先是与有强大内容生产能力的国内外唱片公司建立战略合作伙伴关系,结合平台流量为正版内容合理定价,提供相应回报。

目前,公司曲库覆盖了2019年90%以上影视OST版权,以及2019年所有头部综艺节目的OST版权。

同时,国产超过 30 万高端车型也将取消新能源补贴,对于一些实力暂时欠缺的车企无疑是噩耗。

切实发挥信息化监管作用,对于数据弄虚作假的,经查实一律取消补贴。对监管不严、造成骗补等问题的地方和企业按规定严肃处理。

与更多国内外唱片公司建立深度战略合作伙伴关系。

特斯拉降价前一阵子一直被吵得很热,或许特斯拉上海工厂 2020 年初曾向外界透露的一条信息更引人深思。

通过李想本人的分析,并不是没有道理,目前国产后的特斯拉 Model 3 标准版售价为 32.38 万。

推出TME live之前,腾讯音乐已经围绕内容创作者需求进行了诸多布局,仅在2019年,就有以下动作:

事实上,彭迦信在去年宣布CTS战略后就公开表示,“我很明确,TME不只是一个音乐平台,我们一直都在致力于推动建立更完善的音乐产业生态链,连接和服务更多的合作伙伴是我们坚持要做的事情,最终做完之后,获益的是行业中不同的群体。”

TME live的推出一方面解决了疫情之下音乐行业线下活动停摆的燃眉之急,从更长远的角度来看,这也是平台执行唱片时代工业链条的有益尝试。通过TME live,内容创作者、歌手有了与用户沟通交流、展示作品的更大舞台,且线上线下打通的方式扩大了原有线下活动的影响力;另一方面,TME live也为作品变现提供了更多元的渠道,对于腾讯音乐自身而言,这也是未来获取营收的潜在路径。

内容的外延还在向上下游延展:除了向用户提供内容,对于行业内容供应方、内容制作方,腾讯音乐基于对用户的理解提供宣发、创作支持,都是内容的含义。

随着前两个需求逐渐满足,腾讯音乐围绕“看”和“玩”的布局顺理成章开始提速。从2019年的诸多动作中可以看出,针对音乐场景和创作者需求是完善“看”和“玩”的指导方向,无论是TMEA腾讯音乐娱乐盛典、酷狗首唱会,亦或是《见面吧!电台》及至近期推出的TME live,仍是音乐场景的延伸,是强化内容生态的重要落地。整体来看,除了歌曲,从用户需求出发,长音频、有声书等更广义的音频内容成为了腾讯音乐拓展的方向。音频之外,围绕音乐的演出、短视频、综艺节目同样成为腾讯音乐探索和实践的方向。所有这些尝试,都在不断丰富着腾讯音乐的内容库。

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在此基础上,届时解决产能问题和 100%国产化后 Model 3,特斯拉是否会找到降价理由,售价降至 30 万以内?

长期关注和研究音乐产业的中国传媒大学教授张谦对「深响」表示,原本的唱片产业是一个涵盖人才挖掘、内容生产和宣发、内容货币化的完整链条,此前中国的唱片行业相较欧美、日本等成熟市场并不是那么成熟和坚不可摧,正因如此平台才有了快速发展的机会。当前,唱片时代的不同工业链条在平台化时代如何能得到一个好的执行,是行业的共同挑战。

由于还未上市,为符合补贴政策标准,到时汉定价 29 万起也是大概率。

目前自动换电站仍未全部实施开放,换电站必须有 24h 值守专员,人力成本非常高。

对国产既是利好或许又是加速洗牌?

在线音乐ARPPU同比增长8.1%至9.3元。